海报新闻记者 杜郑敏 报道
日前，京东全球购宣布，将于今年七夕活动期间首次开启团播试水。京东全球购为京东旗下跨境进口电商平台，8月28日将邀请业内知名男团与女团进驻直播间，以“古风织女VS西装牛郎”同步PK（对抗挑战）的形式进行团播。
京东全球购直播间内，男团女团以“进口商品知识竞赛”“限时折扣PK”等形式带货，穿插红包雨、0.1元抢大牌等福利。这场融合进口商品销售与娱乐化互动的直播，不仅是京东对直播电商模式的创新尝试，更折射出刘强东回归一线后，京东在跨境电商、即时零售等领域的战略突围。
团播作为直播行业衍生出的新型形式金橘策略，近年来凭借多成员互动、强剧情场景和高趣味性内容，吸引了不少人的目光。媒体报道显示，伴随团播行业的迅猛发展，到2025年底，预计整个团播行业的规模将达150亿元。尤其是在行业越发追求专业化、精品化趋势的当下，不乏如国风、互动式剧情舞蹈等创新传播形式，为广大用户所喜闻乐见。
以快手为例，其2025年二季度直播业务收入同比增长8%至100亿元，核心驱动力正是团播、多人直播等形态的营收效率提升。京东若能借此模式降低获客成本，或能为其跨境电商业务开辟新增长极。
值得关注的是，京东在团播这个领域早有探索。先前，京东青春采销团队就做过团播活动。他们发挥其专业选品等优势，收获了众多消费者的喜爱与支持，也成为京东建设内容生态、丰富直播矩阵的缩影。
有业内人士猜测，京东本次试水团播在全球购进行，或许和其“百亿千品新增长计划”有关。该计划预计未来三年内将通过跨境模式引入1000个海外新品牌，并助力其达成累计100亿元的销售增长。
通过团播这种强互动性、剧情化和趣味性的形式，或许能更好地将海外产品种草给用户；同时金橘策略，直播内容丰富性的提高，也能延长用户的停留时间。
京东2025年二季度财报显示，营收3567亿元，同比增速创近三年新高，位列“2025中国民营企业500强”榜首。但净利润同比下滑294.67%至-1.34亿元。会员服务收入下降9%、广告收入下降12.94%的背后，是短视频平台分流与消费需求变化的双重冲击。
自刘强东回归后，今年以来京东一直在突破自身界限，尝试了很多的新业务。宣布进军外卖行业之后，就开始了不断的“纳新”之路。酒旅、短剧、医美、汽车等等，业务线越来越丰富。
同时，刘强东也在近期的分享会上坦言，最近五年是京东失落的五年，没有创新、没有成长、没有进步，他希望用新业务来结束过去的“失落周期”。外卖是京东近年以来投入力度最大的新业务。
根据京东披露的数据，目前其外卖业务覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻，构建起一套服务网络。京东外卖平台上有近200个餐饮品牌销量破百万。此外，京东与超15万名全职骑手直签劳动合同，并为其缴纳五险一金。
当前，京东正与美团、饿了么在外卖领域形成“三足鼎立”格局，同时在跨境电商、即时零售等赛道与阿里、抖音竞争。团播的试水，标志着京东在内容化、娱乐化方向的深度探索。尽管短期内难以扭转财报中的利润压力，但通过技术赋能供应链、内容重构用户连接、品质定义服务标准，京东正在构建差异化的竞争力。
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